Edward Bernays fue el maestro de influir y dar forma a la opinión pública apoyándose en las ideas de los psicólogos sociales anteriores y en la obra de su tío, Sigmund Freud, con el fin de crear técnicas para manipular los deseos subconscientes de las masas.
A lo largo de su vida útil de 103 años, el " padre de las relaciones públicas " estuvo en el pináculo de su campo, asesorando a los presidentes estadounidenses Coolidge , Eisenhower , Hoover y Wilson, así como al inventor Thomas Edison , al industrial estadounidense Henry Ford y a la primera dama Eleanor Roosevelt .
Al final de la Primera Guerra Mundial, Bernays ejerció como propagandista de trabajando para varios departamentos gubernamentales y empresas a lo largo de su vida, entre ellos: el Departamento de Estado estadounidense, la CBS, Procter and Gamble, y la American Tobacco Company, como así como el diseño de la campaña de propaganda para la United Fruit Company que llevó al golpe de la CIA contra el presidente de Guatemala, Jacobo Arbenz en 1954.
Bernays combina el trabajo de personas como el psicólogo social francés Gustave Le Bon para crear técnicas que apelan a las emociones subconscientes del público, en oposición a la participación del público en el debate racional e intelectual. Le Bon estudió las características mentales y del comportamiento de la multitud, en la creencia de que cuando se forma parte de una masa, los individuos están subordinados a la mente colectiva y se comportan de una manera más emotiva e irracional. Bernays observó que si un propagandista podía comprender los "motivos de la mente del grupo", poseería la capacidad de "controlar y reglamentar las masas":
El estudio sistemático de la psicología de masas reveló a sus estudiosos las posibilidades de un gobierno invisible de la sociedad mediante la manipulación de los motivos que impulsan las acciones del hombre en el seno de un grupo. Trotter y Le Bon, quienes se aproximaron a la materia desde una perspectiva científica, y Graham Wallas y Walter Lippmann, entre otros, quienes continuaron el trabajo de los primeros con investigaciones sobre la mentalidad de grupo, llegaron a la conclusión de que el grupo posee características mentales distintas de las del individuo, y se ve motivado por impulsos y emociones que no pueden explicarse basándonos en lo que conocemos de la psicología individual. De ahí que la pregunta no tardase en plantearse: si conocemos el mecanismo y los motivos que impulsan a la mente de grupo, ¿no sería posible controlar y sojuzgar a las masas con arreglo a nuestra voluntad sin que éstas se dieran cuenta? (Propaganda,1928. Ed: Melusina,2008. Pag 61)
Bernays sigue poniendo de manifiesto la creciente capacidad de la propaganda de entender y alterar con éxito la "opinión pública" ya en la década de 1920, mucho antes de que los aparatos de televisión entraran a todos los hogares y de las sofisticadas técnicas de los medios modernos de hoy en día:
La práctica reciente de la propaganda ha de- mostrado que ello es posible, al menos hasta cierto punto y dentro de unos límites. La psicología de masas dista todavía de ser una ciencia exacta y los misterios de las motivaciones humanas no han sido desentrañados en absoluto. Pero nadie puede negar que teoría y práctica se han combi- nado con acierto, de modo que hoy es posible producir cambios en la opinión pública que respondan a un plan preconcebido con sólo actuar sobre el mecanismo indicado, al igual que los conductores pueden regular la velocidad de su automóvil manipulando el flujo de gasolina. (Propaganda,1928. Ed: Melusina,2008. Pag 61,62).
La premisa básica de la tesis de Bernays es que los seres humanos "rara vez son conscientes" de las verdaderas motivaciones y deseos que alimentan sus acciones y, si ciertos individuos pudieran descubrir los deseos reales de la mente de las masas, el público podría ser influenciado y manipulado sin ser conscientes de ello:
Los hombres rara vez se percatan de las razones reales que motivan sus acciones.[…] Son sobre todo los psicólogos de la escuela de Freud los que han señalado que la gran mayoría de los pensamientos y acciones del hombre son sustitutos compensatorios de deseos que éste se ha visto obligado a reprimir. Podemos desear algo no por su valor intrínseco o por su utilidad sino porque hemos llegado a ver inconscientemente en ese objeto el símbolo de otra cosa, cuyo mero deseo nos avergonzaría confesarnos.[…] Este principio general, a saber, que los hombres en gran medida se ven impulsados por motivaciones que se ocultan a sí mismos, es tan cierto para la psicología de masas como para la individual. Resulta evidente que el propagandista de éxito deberá entender los verdaderos motivos y no contentarse con las razones que arguyen los hombres para justificar sus acciones. No basta con entender la estructura mecánica de la sociedad, los agrupamientos, las fracturas y las lealtades.[…] Los deseos humanos son el vapor que hace que la máquina social funcione. A no ser que los entienda, el propagandista no logrará controlar el inmenso mecanismo de engranajes más o menos unidos entre sí que es la sociedad moderna. (Propaganda,1928. Ed: Melusina,2008. Pag 66,67,68).
El estudio de la psicología y su comportamiento de las masas como rebaño fueron áreas importantes que tuvieron que ser entendidas de forma inteligente para manipular la opinión pública:
Hay soberanos invisibles que controlan los des- tinos de millones de personas. La gente de a pie no está al corriente de hasta qué punto las palabras y las acciones de nuestros hombres públicos más in- fluyentes están dictadas por personas taimadas que se mueven entre bambalinas. Tampoco se percata de que nuestros pensamientos y costumbres están moldeados en gran medida por las autoridades, lo cual es todavía más importante. En algunos ámbitos de nuestra vida cotidiana, que nos parecen propios de personas independientes, nos gobiernan unos dictadores que ejercen un gran poder. (Propaganda,1928. Ed: Melusina,2008. Pag 47).
En la antigüedad, los líderes de una tribu, grupo o sociedad procesan un enorme poder sobre el resto de las personas, especialmente si son expertos en el arte de la persuasión. Los líderes políticos en los tiempos modernos tienen la capacidad de formar y moldear la psicología de sus seguidores de una forma realmente profunda, sobre todo si tienen la capacidad de utilizar con eficacia la propaganda:
La voz del pueblo da expresión a la mente del pueblo, que a su vez está dominada por los líderes de grupo en los que cree y por aquellas personas que saben manipular a la opinión pública.[…] Por fortuna, el político de talento y sincero es capaz de moldear y formar la opinión de la gente sirviéndose de la propaganda como instrumento. (Propaganda,1928. Ed: Melusina,2008. Pag 115).
Bernays revela el poder propagandistas tienen de manipular y controlar a la "opinión pública" a través de la comprensión de las técnicas de gestión de la opinión pública:
Hoy en día, sin embargo, despunta la reacción. La minoría ha descubierto que influir en las mayorías puede serle de gran ayuda. Se ha visto que es posible moldear la mente de las masas de tal suerte que éstas dirijan su poder recién conquistado en la dirección deseada. Esta práctica resulta inevitable en la estructura actual de la sociedad. Sea en política, finanzas, industria, agricultura, caridad, educación o en otros terrenos, cualquier actividad de calado social que se lleve a cabo tiene que servirse de la ayuda de la propaganda. La propaganda es el brazo ejecutor del gobierno invisible. (Propaganda,1928. Ed: Melusina,2008. Pag 27,28).
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