El desarrollo de las “ciudades del consumo” ha transformado
la geografía urbana y los hábitos de consumo y de vida de los ciudadanos. En
cualquier lugar del planeta es posible encontrar, con la misma arquitectura y
distribución de espacios, grandes superficies y macrocentros de comercio y
ocio. Es la manifestación más evidente de la globalización comercial. Por ello
se considera que son las “catedrales” de la nueva “religión del consumo” que se
extiende por todo el planeta.
Algunas de las transformaciones de la sociedad de consumo
les han podido pasar inadvertidas a las personas que las han vivido. Pero
existe un fenómeno que, por su rápida y extensa implantación, nadie ha podido
dejar de advertir: la progresiva desaparición de las tiendas tradicionales y el
nacimiento de los nuevos centros comerciales. Si el autoservicio fue el primer
paso en la evolución de los sistemas de distribución y venta, el desarrollo de
las “ciudades de comercio y del ocio” es, junto con la generalización del
comercio electrónico, el último paso de esta evolución. En España el primer
hipermercado se puso en marcha en el año 1973 y en 1980 comenzó la implantación
de los macrocentros que reúnen en un mismo espacio, con unidad de servicios
(aparcamientos, vigilancia, zonas de paso, etc.), una amplia oferta que incluye
grandes superficies, tiendas de todo tipo, cines, oficinas bancarias,
restaurantes, etc. Desde entonces su expansión ha sido (y continúa siendo)
espectacular, y se han extendido por todo el mundo transformando la geografía urbana
y los hábitos de consumo y de vida de los ciudadanos.
Una nueva filosofía de vida: “comprar por comprar”
El desarrollo de estos macrocentros comerciales es el
producto de una profunda transformación del significado de la compra. Para los
economistas clásicos las personas tendrían necesidades que cubrir
(alimentación, vestido, salud, etc.) y recursos económicos escasos. Por ello
deberían buscar las mejores decisiones de compra para obtener las cosas
necesarias con los menores costes posibles. Pero las estrategias comerciales y
publicitarias han transformado la emocionalidad y los valores de los
consumidores actuales, cuyos comportamientos resultan ya muy poco racionales.
Pueden recorrer kilómetros para ir a un hipermercado y ahorrarse unos céntimos
(sin tener en cuenta el tiempo y el dinero que gastan en su desplazamiento) y
acabar con un carro lleno de cosas superfluas, compradas para aprovechar
“magníficas oportunidades” de hacerse con productos que nunca habrían pensado
comprar, ni necesitan. Los comerciantes saben que, cada vez con más frecuencia,
no son las necesidades las que impulsan a la compra, sino que la compra es un
fin en sí mismo. El consumidor necesita comprar, aunque no necesite lo que
compra. Si no fuera así, en las sociedades desarrolladas, en que las personas
tienen cada vez mas cubiertas sus necesidades, llegaría un momento en que
disminuiría sus compras. Pero la realidad es que cuando esto debiera suceder,
el consumidor busca o asume continuamente las “nuevas necesidades” que la sociedad
de consumo le ofrece, y sigue comprando, incluso más cada día.
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