¿Quién está detrás de los productos de la cesta de la compra?

¿Sabes quién está detrás de los productos que llenan su cesta de la compra? El universo de marcas que puebla el lineal del supermercado puede ser una ilusión. Detrás, pocas y muy grandes empresas controlan el mercado. La distribución, el comercio de cereales o la producción de semillas son también negocios en pocas manos.

Se ha planteado alguna vez qué tienen en común el detergente Ariel, las pilas Duracell, las cuchillas de afeitarGillette, el champú Pantene y el maquillaje de Max Factor? Pues que todas pertenecen a la misma compañía: la estadounidense Procter & Gamble (P&G), el líder incontestable en la industria de consumo. ¿Y sabría decir quién está detrás de elementos tan cotidianos como las sopas Knörr, el desodorante Axe, los helados Frigo o la crema Pond’s? ¿No? Sencillo, el fabricante es otro gigante del sector: la anglo-holandesa Unilever, que suma un portafolio de más de 400 marcas y 2.000 millones de clientes en todo el planeta.

Muchas veces, cuando llenamos el carro de la compra y elegimos un producto en lugar de otro, no somos conscientes de que, compremos el que compremos, estamos alimentando la facturación de la misma empresa. ¿No se lo cree? Pues sepa que la batalla comercial entre las compresas de Evax y las de Ausonia no es real. Ni tan siquiera si entran en liza los tampones de Tampax. Los tres productos de higiene femenina pertenecen al gigante norteamericano.

Sin duda, el universo de marcas que nos rodea es abrumador. Miles de productos entre los que escoger con diferentes sabores, texturas, colores y promesas para nuestro paladar y nuestro bien estar. Pero, ¿qué esconde este entramado de enseñas? “Los supermercados modernos ofrecen una poderosa ilusión de elección: infinitas marcas controladas por muy pocas y grandes empresas”, sentencia rotundo Patrick Woodall, director de Investigación de Food & Water Watch, una organización sin ánimo de lucro con sede en Washington que vela por que los alimentos y el agua que se consumen sean seguros, accesibles y producidos de manera sostenible.

Solo diez empresas, P&G, Unilever, Nestlé, Kraft, Johnson &Johnson, General Mills, Coca-Cola, Kellogg’s, Mars y PepsiCo,  están detrás de más de mil enseñas habituales en cualquier casa. The Coca-Cola Company, por ejemplo, no solo da nombre a la bebida refrescante de la chispa de la vida, sino que, además, atesora más de quinientas marcas, entre ellas los refrescos Sprite y Fanta o la bebida isotónica Powerade. Y su gran rival PepsiCo es dueña de los Doritos, las patatas fritas Lay’s y los zumos Tropicana. Resulta obvio que los cereales Special K o los Corn Flakes que se comen para desayunar en miles de hogares llevan el sello de Kellogg’s, la compañía con sede en Battle Creek (Michigan). Y que Nescafé y los helados Nestlé pertenecen a la misma casa. Pero no lo es tanto que los platos preparados de Maggi, los helados de Häagen-Dazs, la pasta deBuitoni, la fabada Litoral y la comida para animales Purina también pertenezcan a Nestlé. Como tampoco es evidente a los ojos del consumidor que la multinacional suiza sea, a su vez, uno de los accionistas de referencia de la firma de cosmética L’Oréal.

Falta transparencia? “Todo es más sencillo. Las empresas utilizan otras marcas diferentes a la líder cuando el producto rompe con la imagen atribuida a la enseña de referencia o cuando quieren ocupar otros segmentos de mercado”, señala el profesor del IESE, Jaume Llopis.

Desde Promarca, la asociación que engloba a los fabricantes de productos de gran consumo de España, su presidente Ignacio Larracoechea, defiende que “éste es uno de los mercados más fragmentados que existen”. Y es que estos titanes industriales están abocados a convivir en cada país tanto con marcas de corte local que han sabido ganarse su hueco como con las enseñas propias del distribuidor (la mal llamada marca blanca).

En España, por ejemplo, Nesquik de Nestlé no ha podido imponerse al referente de su categoría: Cola Cao, de la catalana Nutrexpa. Como también son líderes las galletas Cuétara (Nutrexpa), las sopas de Gallina Blanca(Agrolimen) y el vino Don Simón (G. Carrión). “Si una empresa tiene un excelente producto, no tiene ningún problema en tener su hueco”, afirma Llopis, un gran conocedor del sector por su trayectoria profesional –ha sido, entre otros cargos, consejero delegado del Grupo Borges y director de Nestlé España–. Por su parte,Mercadona, el líder de la distribución nacional, sacó de sus tiendas más de 500 marcas de fabricantes para colocar en el lineal su Hacendado, su Deliplus, su Bosque Verde… “Y aquí no siempre  hay transparencia”, advierte este profesor.

GOLIAT Y DAVID. Con todo lo grande que es P&G [factura casi 84.000 millones de dólares], Larracoechea asegura que en España representa solo el 3,2% de las ventas de envasados de Carrefour. Para los fabricantes, la verdadera limitación a la capacidad de elegir del consumidor es otra. “La distribución tienen un grado de concentración seis veces más grande que la de los fabricantes. ¿Quién tiene la fuerza entonces?”, cuestiona el presidente de Promarca. Hasta la Comisión Nacional de la Competencia constató en 2011 que el número de fabricantes dependientes de los distribuidores –cuando éstos suponen un 10% o más de sus ventas en alguna categoría– ha pasado del 65% en 2003 al 83% siete años después. 

Esta desigualdad no impide, sin embargo, que un coloso como Unilever [con unas ventas de 51.300 millones de euros] fuera nombrado en 2010 “el mejor proveedor del mundo” por Walmart, el líder mundial de la distribución, y que un año después, Tesco, el tercer mayor distribuidor del mundo, le eligiese “el proveedor internacional del año”. La compañía anglo-holandesa, además, vende sus productos en ¡diez millones de pequeñas tiendas en más de 170 países!

Si bien los datos de Euromonitor International confirman la fragmentación de la que habla Larracoechea –Nestlé, el incontestable líder global, solo controla el 3,4% de la cuota mundial–, la concentración en algunos  segmentos “es, ciertamente, elevada”, matiza Ildiko Szalai, analista senior de la firma de análisis de mercado. Y para muestra un botón. Solo cinco empresas, Kellogg’s, General Mills, Cereal Partners Worldwide –una joint venture entre Nestlé y General Mills–, Quaker (PepsiCo) y Ralcorp, controlan el 65% del segmento de cereales. La todopoderosa Coca-Cola tiene ella sola un 26% de cuota global. Y entre P&G, L’Oréal (participada por Nestlé), Unilever, Colgate-Palmolive y Avon suman el 36% del negocio mundial de belleza y cuidado personal.

“Los monopolios ya no son un problema. Ahora la necesidad de acaparar el mercado toma una nueva forma: el oligopolio, que se está convirtiendo en la regla en un creciente número de industrias”, señala el periodista Steve Hannaford, autor del l libro Market domination.

Ciertamente, no es un fenómeno aislado. Philip H. Howard, profesor de Recursos Naturales de la Universidad de Michigan, ha liderado un estudio sobre la concentración en la industria del vino en Estados Unidos y los resultados son reveladores: más del 50% de los caldos que se venden en el país los producen, licencian o importan solo tres compañías: E&J Gallo, The Wine Group y Constellation Brands. Da que pensar, ¿verdad? “Quizá es más evidente que el sector de los refrescos está controlado por Coca-Cola y Pepsi y el de la cerveza, por [la belga] ABInBev y [la británica] SABMiller, pero hasta yo me sorprendí por el grado de concentración en la industria del vino”, afirma.

¿Ha oído alguna vez hablar de Cargill, ADM, Bunge o Louis Dreyfous? Seguro que no. Estas empresas no hacen anuncios en televisión ni promociones en el supermercado, pero por sus manos pasan el 90% de los cereales, el café, el cacao y la soja del mundo. Son commodities traders. Solo las dimensiones de Cargill, la mayor compañía agrícola de Estados Unidos, impresionan: factura 133.900 millones de dólares, es el segundo productor de vacuno del país, una de las mayores compañías de cacao del mundo, vende fertilizantes y posee empresas dedicadas a convertir el maíz en biocarburantes, en alimentos para personas y en piensos. “En Estados Unidos hay 900.000 ganaderos, pero sólo cuatro compañías compran el 80% del ganado para matarlo y envasarlo, lo que significa que hay pocos competidores pujando. Y ese poder económico desciende por la cadena de valor hasta nuestras cocinas”, señala Woodall.

¿Y qué me dicen Monsanto, DuPont, Syngenta y Limagrain? Seguro que tampoco le suenan. Sin embargo, las cuatro poseen el 29% del mercado global de semillas. Mary Hendrickson, doctora en Sociología Rural de la Universidad de Missouri y una de las autoras del informe The Global Food System, afirma que “la consolidación del mercado es una tendencia documentada. Y en un sistema así, es más difícil que la información de quién y cómo se producen los alimentos sea transparente”.  Esta experta no duda de que Cargill y el conglomerado tailandés CP Group compitan ferozmente entre sí, pero duda de que permitan la competencia a lo largo de la cadena valor que integran.

No es el único efecto: a mayor concentración, mayor riesgo de concertación –Bruselas sancionó en 2011 uncártel de detergente en polvo en el que estaban involucrados P&G, Unilever y Henkel–, de que los precios suban, de levantar barreras de entrada y de ejercer influencia sobre las autoridades de turno.

DE COMPRAS. “Las grandes compañías de alimentación son muy grandes, muy poderosas y malas para el capitalismo. Distorsionan y dominan el mercado”, sentencia Tim Lang, un prestigioso profesor del Centro de Política Alimentaria de la City University London y asesor de la OMS, entre otras facetas, que lleva una década alertando de la rápida concentración en el sector alimentario. “Gran parte se debe al proceso de compras y fusiones acaecido desde los años ochenta, que ha hecho desaparecer a muchos competidores. El resultado ha cambiado tanto la arquitectura de la cadena de suministro como la cara visible del sector”, alertó ya en 2004.

Y el tiempo le ha dado la razón. Es más, ni la recesión económica ha frenado este proceso. “En el sector de la comida envasada las operaciones corporativas no han aminorado”, corrobora Szalai, de Euromonitor International. El grupo estadounidense ConAgra se hizo el pasado noviembre con el fabricante de marcas blancas Ralcorp por 4.950 millones de dólares, creando el mayor productor de alimentos envasados del país. En febrero de 2012, Kellogg’s compró las patatasPringles a P&G por 2.700 millones de dólares. Un año antes, Unilever vendió Sanex a Colgate-Palmolive, al tiempo que le compraba su negocio de detergentes en Colombia. En 2010, la firma anglo-holandesa pagó 3.700 millones de dólares en efectivo por Alberto Culver –la firma de los champús TRESemmé, entre otras marcas–, la mayor compra de la década. Y solo la reciente integración de las siete embotelladoras de Coca-Cola en España dará lugar a la mayor industria del sector agroalimentario del país, con ¡3.000 millones de euros de facturación!

El temor de algunos parece estar justificado. “Los oligoplios son muy difíciles de romper. Hay alternativas interesantes, pero es complicado cambiar cómo funciona el sistema alimentario”, reconoce Sophia Murphy, investigadora del Institute for Agriculture and Trade Policy. Y aunque la mayoría de los consumidores sigue sin ser conscientes de este fenómeno, “algunos empiezan a actuar más como ciudadanos, basando su toma de decisiones no solo en atributos de precio y calidad”, añade optimista Mary Hendrickson. Así que la próxima vez que llene la cesta de la compra, no olvide mirar en la letra pequeña quién está detrás.